September 15 2019

譯者常見的十大錯誤(三):不做行銷

譯者常見的另一個錯誤是「不做行銷」。許多歐美資深譯者認為,自由譯者若想擁有不錯的收入*,從事線上和(或)線下行銷(或社交)是必要的。

* 通常國外譯者以年薪達六位數為努力的標竿,也就是美金 10 萬以上,折合台幣約 300 萬。這個數字對台灣的譯者來說也許不太合適,但把 100 萬以上當作目標是可以考慮的。


  

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什麼是行銷

行銷(marketing)這個詞和它代表的觀念至今只有五、六十年的歷史,它反映的是第二次世界大戰後各行各業「供過於求」的現實,導致原本由生產者主導的市場,漸漸變成由消者者說了算。

在大量生產的經濟結構下,市場上慢慢充斥許多相似的產品和服務,讓消費者的選擇越來越多。過去企業可以把一個產品賣給 18 到 81 歲的人,但現在這一套已經徹底失靈。如今,企業必須清楚定義自己的客群,然後好好滿足那群客人。

網路興起後這種現象變得更「嚴重」了。消費者的自主性越來越強,你很難「迫使」他接受你那不合用的產品,因為市場上通常不會只有你提供類似產品,消費者也懂得先上網比價、看評價、給評分。

這些改變都在在都讓生產者無法再以單一規格的產品加諸在不同消費者身上,而是必須「分眾」;你要清楚定義你要訴諸的客群,瞭解他們想要滿足的慾望或想解決的問題,然後好好做出一個能幫助他們達成目標的產品或服務。

上述這些變化不只是企業面臨的處境,自由工作者亦然。據此,我個人對行銷的定義是:在對的時間,給對的人對的東西。

最近看到一位美國行銷專家對當代行銷下的定義,居然和我的一模一樣,心裡深受鼓舞。我真心認為,給目標客戶真正有用的東西,才是一門生意走得長遠的唯一捷徑。

你可以看到這個定義裡沒有傳統的「推銷」概念,強調的是給你的客戶真正有價值的東西。我相信任何一個對自己要求高的譯者,其實都在無形間做到「給客戶對的東西」這件事,只是他們不知道自己已經在無形間用對的東西「行銷」了自己。

  

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有形的行銷

既然已經有很多專業譯者在無形間靠良好品質在做行銷,也在客戶心中留下品牌印象,那麼歐美資深譯者又為何要大費周章提醒後輩要「做行銷」?

原因還是在於前面說的:供過於求。

的確,各行各業總有人貌似在無形間就有接不完的邀約,但平心而論這種人在市場上仍是少數,而且仔細分析都有特定的環境和個人條件。除非你擁有這些條件,尤其是環境(市場)的條件,否則不要輕易認為你也可以和他們一樣「無為」。

除非一個產業徹底走向夕陽化,否則只要它仍健在,那麼在其他條件不變下,擅長相關技術的人只會越來越多,供過於求是必然的發展,差別在於速度快慢。這一點我在 Android 工程師的世界裡看得很清楚*。

所以,一般來說,自由工作者若希望提高收入和職涯高度,幾乎必須和企業一樣,必須從事一定程度的行銷:主動讓你的目標客戶知道你能給他們最服貼的服務

這個市場眾聲喧嘩,如何有效讓客戶知道你就是他們要找的合適人選?如何讓他們更快穿越茫茫人海找到對的你,而不是花很多時間和金錢在不夠合適的譯者身上?行銷要講的就是這件事。

為了做到這件事,行銷方法上當然會講到很多技巧,例如信件陌生開發、社群媒體經營、公開活動,甚至是廣告投放,但這些都不是行銷的目的,真正的目的還是在於透過這些方法,把你能提供的價值讓可能需要你服務的客戶知道。

當然,這一切之所以有討論的餘地,前提是你的確就是那個合適的譯者,是能夠提供差異化價值的人。要做到這一點,你要知道你擅長什麼,誰需要你擅長的東西,以及你該去哪裡找到那些人。膨風或自吹自擂終究都是要失敗的,尤其在網路時代會敗得更快。

* 2013 年我在一家新創公司工作,當時智慧型手機剛問世不算很久,台灣擅長寫 Android APP 的工程師很少,有錢也未必請得到人。當時月薪 8 萬以上的 Android 工程師所在多有,如今月薪 5 萬上下就可以請到很厲害的工程師。


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行銷其實是先幫客戶,然後才會幫到你

所以,現代行銷說的是幫助客戶識別合適的產品,而不是一昧推銷你的產品。如果你知道另一位譯者比你更適合、更能妥善服務這位客戶,那麼為了客戶和你自己好,你應該把客戶引薦給那位譯者,而不是自己硬接下來,然後給客戶打了折的服務。

每當我遇到譯者問我該用哪一種翻譯輔助軟體時,我會先問他的使用情境,瞭解他都翻譯哪一類的內容,以及他對這種軟體的期待。當我確認像 Trados 這種有幾百個功能的軟體才能解決他的問題時,我會毫不猶豫建議他選擇 Trados。但如果譯者不需要那麼多功能,而且很在意軟體是否容易操作,我也會當仁不讓地推薦 Termsoup。

身為某個領域專業的你,寧可做不成買賣,也不能讓客戶認為你不專業或沒誠信。在過去,一個人認為你不專業,可能只是他個人和他周遭幾個朋友的事;在今天,一個人認為你不專業,很有可能演變成一大票人都認為你不可信。網路總能放大很多東西,你會希望它幫你放大的都是好事。

  

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處境相似的台灣產業升級

前天我和去年底邀請來演講的譯者 Olivia 見面敘舊,我提到個人的處境和企業越來越像,這是因為既有以企業為主體的經濟結構正在鬆動,有越來越多人自願或非自願地離開朝九晚五的上班族工作,以自由工作者或創業者的身份在市場活動。

自由工作者、創業家和企業一樣都需要自負盈虧,因此企業界常討論的一些問題,其實都可供自由工作者思考、借鏡。

例如,幾個禮拜前我在電視看到節目報導台灣波力公司,這家公司專做曲棍球桿、網球拍與羽球拍。由於製作技術精良,該公司是國外知名品牌的主要代工廠,是個不折不扣的隱形冠軍。但波力公司副總何國應在訪問時說了一段讓我印象深刻的話:

「台廠的宿命似乎是只能做 OEM(委託代工),頂多做 ODM(委託設計)。做這些比較單純嘛,做品牌比較累。但客戶今天可以和你買,明天也可以和別人買。我們永遠在為人作嫁,也做不長久。」

波力靠精良的技術成為該產業的翹楚,但即使如此它們仍有很深的感觸,認為企業應該想辦法和多接觸、瞭解、傾聽終端使用者(也就是真正在用這些球具的消費者)的需求,因為它們知道滿足終端客戶的需求,是當今企業不被淘汰的唯一法門。

趨勢科技董事長張明正在為《貝佐斯傳》寫的序也說道:

「這本書提到的貝佐斯的思維與亞馬遜的經營理念,有不少地方很值得台灣的企業經營者學習。第一, 一定要直接與終端消費者接觸。台灣因為很多廠商做的是 OEM,或甚至 ODM 也好,很少接觸到終端使用者。其實,就算本身製造的產品不是直接賣給終端客戶,企業經營者也應該要常常找機會,直接面對使用到你產品的終端消費者,因為他們的使用經驗常能帶給經營者一些省思和啟發。」

這些話聽起來是否也和自由譯者的處境很像?的確很像,這就是為何國外許多資深譯者認為行銷是必要的工作,不管你是有意識或無意識地在做(但通常有意識地做會比較有效率)。

希望這篇文章可以讓你對行銷有更多瞭解,不僅不會把它和討人厭的「推銷」劃上等號,甚至知道當今行銷強調的是利人利己,是如何把你能提供的有價值服務有效送到客戶手中。


我是 Termsoup 創辦人 Joanne。Termsoup 是給專業譯者使用的軟體,協助譯者翻譯得更有效率。如果你還沒有用過相關軟體,或你用過 Trados、Memoq 等軟體但覺得太複雜,歡迎你試用我開發的軟體。身為譯者和網頁設計師,我最大的心願是讓譯者更輕鬆、愉快完成手上的任務。
翻譯 職涯

作者

Joanne Chou

Joanne is an English-Chinese translator, a UI/UX designer, and the co-founder of Termsoup.