February 12 2019

譯者的工作是翻譯,所以不需要做品牌。真的是這樣嗎?

酒香不怕巷子深?

最近有譯者和我說,他曾和一位資深譯者聊到「做品牌」這件事。這位前輩認為,譯者的本分是把翻譯功夫磨練好,跑去做品牌是不務正業,甚至是譁眾取寵。前輩認為,只要把翻譯的能力加強好,自然就會有案子來。簡單來說就是「酒香不怕巷子深」。

前輩說的話不能說完全錯,但實際執行起來卻越來越困難。原因很簡單:競爭。現在的譯者要面對的競爭比過去大很多,這一點可以從一些知名的接案平台就可以看出。以 ProZ 來說,我現在在上面搜尋英翻中的案子,共有 51 筆;但當我搜尋英翻中的譯者時,卻有 1.6 萬人之多。改用其他語言配對來找,結果也差不多。撇開那些只註冊但沒有認真找案子的人,供和需的比例仍然非常懸殊。基本上,這類翻譯接案平台的狀況都是這樣。或是說,各行各業的接案平台都是僧多粥少 。

英翻中的工作共 51 筆(2019/2/11)


英翻中的譯者共 16,574 人(2019/2/11)


我主要翻書,所以較常往來的對象是出版社。雖然出版社比較沒有這類的公開數據可以查,但大抵也是相似狀況,只是競爭程度也許稍和緩一點。在這種環境下,稿費凍漲或削價競爭是必然現象,因為這是一個買方市場(對買方有利的市場)。

在這樣的市場裡,「酒香不怕巷子深」的說法即使在理論上成立,在實務上卻越來越難找到成功案例。當你的巷子只有 200 公尺深,整條巷子只有 3 戶人家在釀酒,你雖還是必須努力才能讓酒香飄到巷口吸引路人,但勝率確實不算太低。但如果當 200 公尺深的巷子後來有 30 戶人家在釀酒,各家各戶的香味雜遝而來,那麼無論你的酒再怎麼香,家住巷子底怎麼看都不是一件讓人樂觀得起來的事。

不過,這件事其實並沒有表面上看起來那麼悲觀。我會陸陸續續在後續的文章裡,一一分享如何在這種紅海市場裡找到自己的利基。不過,現在我想先分享一個心理現象:為什麼有些人聽到做品牌或行銷,就覺得一陣反感?我認為要先解除這個心理狀態,後續的分享才比較能進入狀況。

為什麼聽見「做品牌」或「行銷」就反感

為什麼有有些人一聽見「做品牌」或「行銷」之類的字眼,就覺得渾身不舒服?我想我很適合回答這個問題,因為我以前就是這種人。其實不只是「做品牌」讓我反感,讓我一聽到就不自主翻白眼的詞還包括「商業模式」、「B2B」、「B2C」這類商業術語。我承認我的症狀蠻嚴重的。

當然,我現在完全不會了,甚至覺得大家若能或多或少具備這些概念,這對你規劃職涯很有幫助。但是,在我有這些領悟之前,我確實極度排斥商業知識進入我的腦海。我認真回想為什麼我以前會這麼討厭這些東西,我想關鍵在於這些字眼讓我聯想到不好的經驗。

例如,我曾在路上被業務攔下,他用極度黏人的方式不斷推銷信用卡,我已經走遠了他還一直跟上來,非常恐怖。 除了驚嚇之外 ,這件事唯一讓記得的是那位業務員服務的銀行。我當時心想:「沒事我絕對不要和這家銀行打交道」。這真是品牌的負面教材!

還有一次我想了解一門課程,於是在某知名英文學習公司的網站留下我的電話。沒想到在接下來的 5 年內,每隔幾個月就會接到他們的電話。後來我將對方的電話封鎖,但他們還是不斷換號碼打給我。無奈之餘,我只好接起電話表示我現在已經沒有上課的需求,拜託他們不要再打給我,並把我的名字從他們的資料庫刪除。

結果呢?他們安靜了兩三年之後,前幾個月又開始狂打電話給我(昏倒)。這家公司的名字很響亮,每次在媒體上看到它們撒大錢做廣告或公關時我就會翻白眼,更別說我已經多次勸想學英文的朋友,千萬別和這家公司沾染上關係。又是一個品牌的負面教材。

這兩個例子還只是線下的例子,如果說到線上那更是不勝枚舉。每天打開手機從臉書看新聞,幾乎每一篇都會遇到蓋版廣告。看到蓋版廣告我就一肚子火,所以不管它要賣什麼,我第一件事就是要把它關掉!這些廣告用很粗暴且取巧的方式讓你無法避開它,多遇幾次我的確會記得它們的品牌,卻是惡名昭彰的那種。我想,很多人之所以一聽到「做品牌」或「行銷」就覺得反胃,大概也是類似的原因(1)。

但有趣的是,正是因為不斷有海量的廣告和資訊不斷轟炸你我,所以「做品牌」才會變得比以前更重要。

為什麼要做品牌?


「我們將生活在一個資訊越來越多,意義越來越少的世界。」
-布希亞(法國社會學家,1929~2007)
這是資訊爆炸的時代。根據統計,2017 年每個美國人平均每天要接收約 34G 的訊息,但隔天醒來還能記得(能在你心中形成意義)的訊息卻少之又少,這是因為人腦會自動過濾無用訊息以降低認知負荷。什麼叫做無用訊息?例如,明顯看起來像是廣告的信件、一看就知道是到處狂灑的求職信、只說自己的產品有多好的宣傳單等等,都很容易被大腦直接判定為垃圾。當你的發出去的訊息被接收者認定是垃圾,那麼你做的就是白工。

對企業來說,繼續用單向、強迫、半推半就的方式與消費者互動,幾乎是白費力氣。但是,對消費者來說,他們也是資訊爆炸的受害者,因為有一天當他們真的需要你的服務時,他們要耗費很多力氣過濾大量雜音才能找到在巷子底的你。很多時候消費者會直接放棄,反正市場上不只有你提供類似產品。

所以,做品牌的目的是什麼?我認為做品牌是為了讓客戶在有需要時馬上就想到你。但是:
問:客戶為什麼會馬上想到你?(Why)

答:簡單來說客戶會想到你是因為他認為你對他「有用」,或者用商業的話來說是你能夠提供他「價值」(value)。價值是非常重要的概念,所有品牌和行銷都是圍繞著價值出發,但由於「價值」和我們平日隨口說的「價值」是完全一樣的詞,所以很容易輕忽。這部份我會留到相關文章再詳述。

問:該怎麼做才能讓他覺得你有用?(How)

答:答案有點長,我會持續透過文章和講座分享。但現在就可以確定的是,對潛在客戶發送單向、強迫、半推半就的內容只會讓他們討厭你,而發送無差異化的內容(例如一封多發的履歷表),則無法讓他們隔天醒來後還記得你。要讓客戶記得你,你必須在他們心中留下意義,或是商業上所謂的「價值」。

要點

1. 現在是「酒香也怕巷子深」的時代無誤。
2. 如果你是個聽到商業術語就覺得噁心想吐的人,請仔細想想為什麼會這樣,歡迎和我分享你的經驗!
3. 做品牌是為了讓客戶在半夢半醒時還叫得出你的名字,而不是叫別人的名字(咦?XD)

後記

試讀過本文的譯者問我,我之後寫文章的頻率如何?我預計每週 1~2 篇,他聽了問我是不是故意富奸(拖稿)。天地良心,我不是要拖稿,而是因為我平日要設計、優化、經營 Termsoup,所以寫文章的時間有限。另外,我無法忍受自己的文章被大家的大腦判定為垃圾,所以一定要認真寫好才會拿出來。比方說這一篇吧,我整整寫了一天,修了又改,一直思考該怎麼寫邏輯才能連貫。好的原生內容非常花時間和心力製作,如果你喜歡我的文章,請不吝拍個手吧!如果沒有 Medium 帳號無法拍手,那就轉貼吧,謝謝!

註腳

(1)其實我以前討厭商業還有其他原因,但因為這比較是我個人的因素,所以我略微帶過:我大學讀的是政治,當時對哲學和文化批判很有興趣,研究所讀社會學時讀的也多半和勞動與後現代有關,所以我個人的價值觀本身就比較不偏好消費,因此一切可能牽涉消費的概念我都沒有興趣,所以當時幾乎不太碰商業領域。
職涯

作者

Joanne Chou

Joanne is an English-Chinese translator, a UI/UX designer, and the co-founder of Termsoup.