April 22 2019

了解客戶真正在意的價值,拉高你的獲利

我們在先前的文章提過,自由工作者(譯者)要自問九個重要問題:

  1. 你的客戶是誰?
  2. 你提供什麼價值給客戶?
  3. 你的客戶在哪裡?
  4. 你如何維繫客戶關係?
  5. 你如何收費?
  6. 你要做哪些活動才能提供服務?
  7. 你要有哪些資源才能提供服務?
  8. 你是否需要合作夥伴?
  9. 你的成本結構?


想開發藍海市場?先選一片海洋游下去吧!〉談的是第一個問題,這篇文章要談第二個問題:你提供什麼價值給客戶?

面對這個問題,大部分譯者會回答「翻譯」,這個答案對我們來說再自然不過,畢竟我們最後交給客戶的東西就是譯文。但從商業模式(business model)的角度來說,「翻譯」並不是價值,那是我們主要的工作活動。我們給客戶的價值是其他東西,只不過它是以翻譯的形式呈現。至於那個東西是什麼,還是必須回頭取決於你的客戶是誰


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譯者提供給間接客戶的價值較單純

如果你和翻譯社或語言服務商(LSP)等間接客戶往來,它們通常希望譯者提供三個價值:價格低、速度快、正確度高。雖然間接客戶想要的價值不外乎這三個,但它們也會因為訴求的市場不同,而對這三個價值有不同的側重比例。

例如,以服務一般中小企業為主的綜合型翻譯社,可能對價格比較敏感,因為它們的客戶往往對翻譯了解不多,因此容易以價格作為主要的決策依據。相對的,以學術界人士為主要服務對象的論文翻譯社,則願意付比一般翻譯社更高一點的費用給譯者,因為它們的客戶通常是大專院校的教授或學生,比較有能力判斷譯文好壞,也知道翻譯要做得好並不容易。

當然,也不是所有綜合型翻譯社都追求低價,還是要看它訴求的客戶屬於哪一種中小企業。「中小企業」仍是一個非常籠統的概念,位居不同產業和位置的中小企業,獲利能力可天差地遠,所以翻譯社也要去界定自己要訴求哪一塊市場。

無論譯者和哪一種間接客戶合作,我們提供的價值通常比較單純:價格低、速度快、正確度高。但也因為這些價值比較單純,加上間接客戶會幫我們負擔許多和終端客戶溝通的成本,所以和這類客戶合作容易在稿費費率上遇到天花板。


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譯者能提供更多價值給直接客戶,進而取得更大的獲利空間

當譯者和需要翻譯服務的企業直接往來時,這些企業就是直接客戶。企業都有自己的專業和營業項目,當它們購買翻譯服務時,譯者能直接和它們溝通,可以了解它們的樣貌、了解譯文使用的場合、了解客戶希望透過譯文達成什麼等等。當你了解這些,並把客戶真正想要的價值落實在翻譯裡,你就有機會得到比行情價更好的價格。

但是,你的客戶到底想要什麼價值?你真的夠了解它們想要什麼嗎?深入了解客戶需要時間,訴求這群客戶也需要時間,所以譯者要選定特定領域深耕也許你慢慢可以將觸角延伸到其他領域,但起碼一開始無法貪多。當你了解它們,知道該去哪裡找到它們,或用什麼價值訴求它們來找你,你就會更清楚你可以提供這些客戶哪些重點價值,當然這也就是提高獲利的好機會。

也許有人會問:難道直接客戶不在乎價格、速度或品質嗎?答案是當然會,因為這些客戶並不會因為直接和譯者溝通,就不想要這些價值。這裡強調的是,當譯者可以和客戶直接往來時,我們若能在「基本款」的價值之外,還提供更貼近企業的心的服務,絕對可以幫我們的翻譯職涯大加分,讓我們漸漸擺脫已經是紅海一遍的淺水區,往藍海的深水區邁進。

以下我舉兩個例子給你參考,讓你更具體明白我的意思。


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實例:不以翻譯本身為最大賣點的譯者

頗有知名度的瑞典譯者 Tess Whitty 在她的網站上的文案這樣寫:

I’m a human translator, I’m a marketing expert and I’m certified.

這一段說明客戶若委託 Tess 翻譯,她提供的是專業且專精在行銷領域的人工翻譯,而不是機器翻譯。

I can help you gain brand awareness, reflect your company message, increase website traffic, optimize for search engines, and increase your customer base and revenue in Sweden.

這段沒有任何一個字或概念和翻譯有關,全部都和 Tess 想鎖定的特定潛在客戶真正在意的事情有關。從她的文字敘述來看,她想鎖定的客戶在意的是提升品牌識別度、樹立公司形象、增加網站流量、優化搜尋引擎、增加客戶基數和營收等,這些人通常是企業內部負責行銷的部門。如果只讀這一段,我們會以為 Tess 是個行銷專家,完全想不到她是個專業譯者。這段也讓我們看出 Tess 是個跨領域專家,她不僅懂翻譯,也懂行銷。她的文案已經證明她在行銷的專業。

Let me translate and adapt your text, copy, software and online material to Swedish.

這段表示她都從事哪一類的翻譯,例如文件、軟體和線上素材等。


另一位我認識的比利時譯者 Herman Boel 也有異曲同工之妙,他說每次他自我介紹時,他不會說他是 "translator",因為這樣的自我介紹有點平淡無奇。他都會說:

"I help companies increase their revenue and profit by delivering excellent and convincing translation."

通常當他這樣說時,對方會很有興趣地問他:「你怎麼做到的?」這時他就可以侃侃而談他怎麼透過翻譯幫客戶做到客戶最在意的事情

一般來說,大多數企業最在乎的莫過於提高營收和獲利,所以 Herman 的修辭肯定是萬年不敗的經典款。但譯者不能只停在這裡,因為這樣講還是太籠統,還要像 Tess 那樣更具體說明她靠哪些方法做到這一點。當然,當客戶真的對你產生興趣時,他自然會問得更深入,這時候就很考驗你對客戶所屬產業的知識和素養有多了解。我想,Tess 對搜尋引擎優化(SEO)的了解,或許不輸專門在做 SEO 的行銷人士吧!


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多談客戶在意的價值

從 Tess 和 Herman 這兩位譯者的文案來看,他們都把客戶在意的價值放在最重要的位置,然後才表達自己身為譯者的身分和專業。他們能在相對短的篇幅裡,一語中的指出客戶想透過翻譯得到的東西,因此容易引起他們想吸引的客戶的注意。

但是,要能把話說到客戶的心坎裡,前提是你要先確定你要耕耘哪個領域的客戶,然後花時間耕耘,才能說出讓該領域的人聽了心有戚戚焉的話與有市場區隔的專業能力

如果你想開發直接客戶,而且已經知道要往哪個領域開發,請開始思考該領域的人真正在意的是什麼,請開始以客戶為本位,以人類學家做田野的精神了解它們。

職涯 翻譯

作者

Joanne Chou

Joanne is an English-Chinese translator, a UI/UX designer, and the co-founder of Termsoup.